Najdroższe decyzje w historii zegarmistrzostwa podejmowano w momentach, gdy rynek domagał się taniości.
Początek lat 70. Mechanizm kwarcowy nie jest już ciekawostką laboratoryjną. Jest tańszy, dokładniejszy, odporny na kaprysy użytkownika. Produkcja w Azji rośnie. Szwajcarskie manufaktury zaczynają rozumieć, że nie chodzi o chwilową modę, lecz o zmianę paradygmatu. Dla wielu firm odpowiedź była oczywista: wejść w elektronikę, zwiększyć skalę, obniżyć ceny. Obronić wolumen.
Audemars Piguet nie miał komfortu masowości. Produkcja liczona w tysiącach sztuk rocznie, brak zaplecza konglomeratu, brak amortyzacji skali. W teorii to właśnie taka firma powinna najszybciej ustąpić.
W 1972 roku zaprezentowano Royal Oak.
Stalowy zegarek w cenie złotych modeli konkurencji. Ośmiokątna luneta z widocznymi śrubami. Zintegrowana bransoleta, która nie udaje biżuterii. Projekt nie tyle odważny, co konfrontacyjny wobec estetyki epoki. To nie była próba dostosowania się do rynku. To było podniesienie poprzeczki w momencie, gdy inni ją obniżali.
Jeśli kwarc oferował funkcjonalność i dostępność, odpowiedzią nie mogła być tańsza mechanika. Odpowiedzią stała się mechanika jako obiekt projektowy. Zegarek, którego wartość nie wynika wyłącznie z dokładności pomiaru czasu, lecz z konstrukcji, wykończenia, proporcji. Pierwsze reakcje były ostrożne. Cena budziła sprzeciw. Stal nie kojarzyła się z luksusem. Ale strategia nie była obliczona na natychmiastową akceptację. Była obliczona na stworzenie nowej kategorii. Royal Oak zdefiniował segment luksusowego zegarka sportowego w stali. Segment, który w kolejnych dekadach stał się jednym z najbardziej dochodowych w branży. Kryzys kwarcowy wyeliminował setki producentów. Audemars Piguet przetrwał, odmawiając rywalizacji na cudzym polu.
Marka do dziś pozostaje niezależna, w rękach rodzin Audemars i Piguet. Podobnie jak w przypadku Patek Philippe i rodziny Sternów, brak presji kwartalnych wyników pozwala podejmować decyzje w horyzoncie dłuższym niż jeden cykl sprzedażowy. Ograniczona produkcja, nie jest ograniczeniem technologicznego potencjału, lecz elementem konstrukcji.
W tej historii nie ma dramatycznych przejęć ani spektakularnych restrukturyzacji.
Jest jeden moment, w którym zamiast reagować defensywnie, wybrano ofensywę tożsamości.
Kryzys bywa testem odporności. Czasem jest testem odwagi definicji.