Czy to jeszcze dyskrecja, czy już wyrafinowana forma ostentacji?
Na jednym z modeli zaprezentowanych w kolekcji Prada SS27 można zrobić rzecz banalną: odpiąć charakterystyczny trójkątny emblemat. Zostają wówczas trzy niewielkie zatrzaski. Ciekawy, przemyślany zabieg.Można oczywiście potraktować go jako kolejny krok w stronę dyskrecji, bo współczesny luksus nie krzyczy i nie potrzebuje wielkiego znaku, który informowałby otoczenie o marce, cenie czy pozycji właściciela. Tyle że tutaj znak wcale nie znika. Można go po prostu odpiąć. Pojawia się więc możliwość wyboru: pokazać Pradę albo pozostawić jedynie dyskretny ślad jej obecności.
Prada już wcześniej, bardzo świadomie, definiowała znaczenie swojego symbolu. W 2022 roku, przy okazji projektu Prada Symbole, marka określiła trójkąt jako „wordless assertion” swojej tożsamości – bezsłowne potwierdzenie tego, czym jest Prada. Padło również zdanie jeszcze bardziej znamienne: „the Triangle, alone, says Prada”. Sam trójkąt mówi Prada. Jeżeli tak, to trzy zatrzaski po odpięciu są czymś więcej niż tylko elementem technicznym. Dla większości pozostaną prawdopodobnie trzema punktami na materiale. Dla kogoś, kto zna język marki, będą wystarczającą wskazówką. I tutaj zaczyna się rzecz ciekawsza niż historia jednego logo.
Prada podnosi próg wtajemniczenia.
Nie chodzi o to, aby marka była widoczna dla wszystkich, ale o to, aby została rozpoznana przez tych, którzy wiedzą, czego szukać. To subtelna, ale zasadnicza zmiana. Logo, które dawniej miało przede wszystkim jednoznacznie przypisać przedmiot do konkretnej marki, zaczyna funkcjonować jak kod. Nie musi być odczytane przez przypadkowego przechodnia; wystarczy, że zostanie właściwie odczytane przez kogoś, dla kogo ta informacja ma znaczenie.
I w tym miejscu quiet luxury staje się zjawiskiem znacznie bardziej ambiwalentnym, niż sugerowałaby jego nazwa. Przyzwyczailiśmy się myśleć o nim jako o przeciwieństwie ostentacji – o świecie pozbawionym wielkich napisów i krzykliwych emblematów, w którym jakość materiału, krój, proporcja czy detal mają mówić same za siebie.
Tylko czy rzeczywiście mówią zamiast logo? Raczej nauczyliśmy się czytać inne znaki.
Lorenzo Bertelli, syn Miuccii Prady i członek kierownictwa Prada Group, mówił o quiet luxury w kontekście Prady jako o „understated logo” – dyskretnym logo. I trudno o lepsze podsumowanie tej zmiany: znak nie musi zniknąć, aby przestał być ostentacyjny. Wystarczy, że stanie się wystarczająco subtelny, by większość go nie zauważyła, a jednocześnie wystarczająco charakterystyczny, by właściwi ludzie nadal potrafili go odczytać.
Może więc nie zmieniła się wcale potrzeba komunikowania statusu. Zmienił się tylko język.
Dzisiaj coraz częściej brzmi on: „nie muszą wiedzieć wszyscy; wystarczy, że wiedzą właściwi”.
I właśnie dlatego quiet luxury niekoniecznie jest mniej snobistyczny. Jest po prostu bardziej wyrafinowany. Bo nie chodzi już wyłącznie o posiadanie odpowiedniego przedmiotu. Chodzi również o znajomość kodu, dzięki któremu można go właściwie rozpoznać.
Tak działa zresztą wiele obszarów kultury, w których status coraz częściej komunikuje się poprzez szczegół dostępny przede wszystkim dla wtajemniczonych – mechanizm zegarka, krój marynarki, pochodzenie mebla, sygnaturę artysty czy detal architektoniczny, którego większość nawet nie zauważy.
Dlatego trzy niewielkie zatrzaski mogą powiedzieć więcej niż samo logo. Nie dlatego, że są bardziej widoczne, lecz dlatego, że wymagają od odbiorcy pewnej wiedzy. Logo pokazuje markę. Kod pokazuje przynależność.
Cichy luksus wcale nie zrezygnował z ostentacji. Subtelnie mówi, że najbardziej skuteczny znak statusu to taki, którego większość nie potrafi odczytać.